Sono passati oltre 40 anni dalla prima sponsorizzazione di maglia nel campionato di Serie A. Parliamo del Perugia calcio del presidente Franco D’Attoma, che, il 26 agosto del 1979, scese in campo (nel match di Coppa Italia che vedeva i “grifoni” opposti alla Roma) con uno sponsor commerciale, la pasta Ponte (in quel periodo di proprietà del gruppo Buitoni-Perugina), “mascherato” da sponsor tecnico. Da quella data storica abbiamo assistito ad una vera e propria “rivoluzione” nel segmento delle cosiddette jersey-sponsorship.
La maglia da gara, che un tempo, secondo i parametri della Federcalcio (guidata nel 1979 dall’allora presidente Artemio Franchi), doveva essere totalmente pulita, con la possibilità di “sporcarla” riservata esclusivamente al fornitore del materiale tecnico, oggi si presenta come un vero e proprio “media” a disposizione delle aziende partner.
Non siamo ancora ai patchwork del futebol sudamericano, ma non si può più parlare di maglia pulita. Segno inequivocabile dei tempi, ma anche delle stringenti necessità commerciali dei singoli club.
GLI SPAZI A DISPOSIZIONE
Con spazi complessivi che raggiungono i 650 cmq nel caso della Serie A, 745 potenziali in Serie B o ancora 950 in Serie C (Lega Pro). Nella massima serie, oltre all’ormai popolare main sponsor, troviamo il second sponsor, lo sleeve (sponsor di manica) e il back sponsor (o partner retro maglia).
La massima divisione è quella che, naturalmente, presenta le superfici più interessanti per gli sponsor commerciali. Sul fronte maglia infatti le società possono muoversi liberamente fino a 350 cmq (fino a 3 anni fa non si superavano i 250). Centimetri di visibilità assegnati o ad un solo partner commerciale o massimo a due (abitualmente 250 per il main e 100 per il second sponsor). Il back sponsor assorbe invece 200 cmq (il contratto più oneroso in “A” è quello che vede il marchio Hyundai legato alla Roma per 7 milioni di euro annui). Per lo sleeve sponsor infine la superficie totale è di 100 cmq.
Sono diverse le società che hanno stretto partnership sfruttando al massimo la novità sponsorizzativa dello spazio sulla manica sinistra: nello specifico Fiorentina, Torino, Cagliari, Atalanta, Parma, Lecce e Spal.
Analizzando poi la stagione in corso (2019/20) ben 6 club su 20 di “A” sono riusciti a sfruttare tutte le superfici disponibili (a norma di regolamento). E’ il caso della Fiorentina (in totale 4,25 milioni di euro), del Torino (4,2), del Cagliari (3,6), dell’Atalanta (3,45), Spal (1,0) e infine del Lecce (830 mila euro).
L'ANALISI DELLE CIFRE
Più in generale la situazione del mercato delle sponsorizzazioni di maglia non è così florida come potrebbe apparire ad un occhio inesperto. Se è vero infatti, che, quest’anno, si è superato il tetto complessivo dei 135 milioni di euro, in crescita rispetto alla stagione precedente, la presenza di marchi internazionali è una caratteristica solo dei top club (in Serie A più dell’80% delle realtà partner è di matrice italiana).
Siamo quindi poco attrattivi rispetto a ciò che avviene, ad esempio, in English Premier League (80% multinazionali e solo il 20% con base nel Regno Unito).
Juventus e Inter sono i benchmark del mercato domestico, con “regional partnership” sviluppate anche all’estero. Il Milan, di proprietà del fondo Elliott, sfrutta ancora la scia di contratti firmati nell’era Galliani-Berlusconi. Roma e Lazio (anche se quest’ultima non presenta sulla divisa alcun marchio commerciale) stanno crescendo soprattutto nel settore delle attività corporate. In forte crescita, grazie alla lungimiranza della proprietà Percassi, è l’Atalanta, che può contare su un forte legame con il territorio. In totale, il club lombardo, sempre in zona Champions per i pronostici Serie A, vanta oltre 230 partnership all’interno di 21 diversi format commerciali.
LE SPONSORIZZAZIONI IN B
In crescita anche il mercato della “cadetteria”. In Serie B alcuni club, dopo una prima esperienza di sponsorship degli shorts (sui pantaloncini gara si arriva a superfici espositive pari a 75 cmq), stanno testando la visibilità dei “calzettoni” (140 cmq). Nella stagione in corso è successo al Chievo Verona, al Trapani, al Perugia, al Pisa (come da immagine gentilmente concessa dalla società toscana), al Venezia, al Pescara ed infine alla Salernitana. Il prossimo anno questa tipologia di contratto sarà “centralizzato” da parte della LNPB, così come avviene da due stagioni per lo “sleeve”.
Sulle divise delle 2a divisione lo spazio complessivo (se parliamo di “fronte maglia”) è è di 250 cmq (normalmente il main occupa 200 cmq e il second sponsor i restanti 50). Per lo sleeve invece non si possono superare gli 80 cmq. Il retro partner, infine, è nell’ordine dei 200 cmq. Per un totale di 745 cmq.
In sintesi Benevento, Cremonese, Empoli e Frosinone sono i club che hanno saputo sfruttare, nel modo migliore, le opportunità sponsorizzative, coniugando investimenti di aziende di “proprietà” (ovvero collegate alla figura imprenditoriale del presidente) alla ricerca diretta di aziende sul mercato. In media, le maglie della “cadetteria” presentano valori complessivi vicini ai 400 mila euro (mentre le 4 realtà succitate si muovono tra i 550 ed i 750 mila euro).
Nonostante l’evoluzione in atto è difficile, però, immaginare nuovi sviluppi sulle superfici delle divise. Non vedremo pertanto mai maglie-patchwork come nel calcio sudamericano.
*Il testo dell'articolo è stato redatto da Marcel Vulpis, direttore di Sport Economy; l'immagine di apertura è di Gregorio Borgia (AP Photo).
