Lo sport come driver per garantire visibilità e reputazione al brand, così da accelerarne il business. E’ la strategia messa in atto, diversi anni fa, prima in Austria, poi in Europa, e, successivamente, a livello mondiale, da Dietrich Mateschitz, 74enne fondatore di “Red Bull GmbH”, molto più di un energy drink di successo.
Una case history di marketing lanciata nel lontano 1984, partendo da sport spettacolari come il beach volley, i tuffi da grandi altezze o lo snowboard, prima di sbarcare, nelle ultime stagioni, nel football internazionale (puntando ad una strategia multi-brand in diversi continenti).
Attualmente il marchio “RB” è presente in 15 team all’interno di 11 diverse discipline (con un forte “core” nel calcio e nei motorsports).
Tra questi, in Bundesliga1, spicca il progetto di business globale costruito attorno al “RasenBallsport Leipzig”, meglio noto come “RB Lipsia” (nel 2009, è entrato nell’orbita della multinazionale austriaca).
La casa austriaca ha costituito anche il Red Bull Salisburgo (in Austria nel 2005), il Fussballclub Liefering (nella seconda divisione austriaca), i New York Red Bull (negli Stati Uniti) e, recentemente, il Red Bull Bragantino, neopromosso nella serie A brasiliana.
L'ascesa del club della Sassonia
Il Lipsia è salito in prima divisione nell’estate del 2016 (dopo essere partito dalla quinta serie, la cosiddetta NOFV-Oberliga). La realtà di partenza era la “SSV Markranstädt”, tecnicamente trasferita all’interno di una newco creata dalla stessa Red Bull.
In Bundesliga, però, è vietato inserire (almeno sulla carta) riferimenti commerciali nel nome di un team. Da qui l’idea di superare l’ostacolo regolamentare presentando la squadra come “Rasenballsport Leipzig”. Tradotto letteralmente significa “gioco della palla sul prato”. Le iniziali del naming coincidono perfettamente con la sigla di Red Bull.
Oggi il Lipsia è uno dei top team del football tedesco. La società non appartiene giuridicamente al colosso delle bevande energetiche, ma, di fatto, controlla tutte le scelte aziendali, dal progetto sportivo alle attività commerciali.
In pochi anni è esploso anche il “market value” del club: il Bayern Monaco, che, dopo il meritato successo con i rivali del Dortmund, si appresta per le scommesse Bundesliga a conquistare il 30° titolo della sua storia, è al primo posto con 934 milioni di euro. Il Borussia Dortmund è in area 691 milioni, il RB Leipzig, sul gradino più basso del podio, si attesta attorno a 594 milioni. Un risultato eccezionale legato a filo doppio alla figura di Ralf Rangnick, manager ad ampio spettro (ribattezzato “The Professor” nell’ambiente).
Partito come allenatore all’Hoffenheim (2006-2010), il club del Baden-Württemberg è passato dalla terza divisione al “salotto buono” della Bundesliga in appena un triennio. Poi, nelle ultime due stagioni, il dirigente di Backnang ha preso in mano tutta la divisione calcio targata Red Bull (quindi non solo il Lipsia).
Per diversi anni si è presentato sul mercato come “Head of Sport & Development Soccer”. Oggi è consulente strategico anche se gli addetti ai lavori lo danno in “uscita” dall’orbita RB. Ha scoperto e cresciuto talenti del calibro Naby Keita e Sadio Mané (attualmente al Liverpool) o ancora Emil Forsberg e Timo Werner (punti di forza dell’attuale RB Lipsia).
Il Lipsia è il 10° club del “Nike Elite Team”
La rapida crescita sportiva del RB Lipsia, che ha già raggiunto un secondo e terzo posto, e nell’ultimo campionato ha lottato per il titolo (oltre, almeno, ai quarti di di Champions nella stagione in corso), ha destato l’interesse di Nike, che, oltre ad esserne il sponsor tecnico (6 milioni di euro annui fino al 2024, senza considerare la parte bonus per ulteriori 3 milioni) l’ha inserito nel progetto “Elite Team”, di cui fanno parte anche Atlético Madrid, FC Barcellona, Chelsea FC, Galatasaray, FC Inter, Liverpool, Paris Saint-Germain, AS Roma e Tottenham Hotspur.
E’ il 10° club ad entrare nel progetto paneuropeo a marchio Nike.
Se ci si focalizza sul mercato della Bundesliga1 il brand dello “swoosh” firma le divise anche dell’Hertha Berlino, dell’Eintracht Francoforte, del Wolfsburg e dell’Augsburg.
Più in generale la classifica degli sponsor tecnici è guidata dal Bayern Monaco con Adidas (60 milioni annui), seguito da Borussia Dortmund con il brand Puma e dal Borussia M’Gladbach sempre con la stessa casa tedesca di sportswear (10 milioni). Ancora più indietro Wolfsburg “firmato”, appunto, dal gigante Nike (8,5 milioni di euro).
Dalla Champions una miniera d’oro
Il club, in questa stagione di Champions League, prima della suddivisione dei ricavi televisivi per il mercato tedesco, ha già portato a casa 39,8 milioni di euro, tra posizione nel ranking storico (4,4 milioni), bonus partecipazione alla fase a gironi (uguale per tutti e pari a 15,3 milioni), bonus risultati (9,9 milioni), bonus redistribuito (0,8 milioni) e bonus ottavi di finale (9,5 milioni), superati con un perentorio risultato aggregato di 4-0 ai danni del Tottenham Hotspur, finalisti nel 2019.
I successi del “Professor” Rangnick
L’Head of Sport del progetto Red Bull, in questi ultimi anni, ha lavorato sapientemente sia nelle operazioni in entrata, sia in quelle in uscita.
Timo Werner, attaccante 24 enne della nazionale tedesca (proveniente dallo Stoccarda), è arrivato a Lipsia per 14 milioni nella stagione 2016. Oggi si presenta sul mercato con una clausola rescissoria del valore di 60 milioni.
Dayot Upamecano, difensore centrale dell’Under21 francese (di origini guineensi) è arrivato dal Salisburgo (sempre di proprietà Red Bull), nel 2017, (con esperienze anche nel Liefering, altra società della galassia RB). Attualmente è valutato per 60 milioni di euro e mezza Europa vorrebbe acquistarlo nella prossima finestra di calciomercato.
Sul fronte cessioni il centrocampista Naby Keita (25enne della nazionale guineana) è passato, nel 2018, dal RB Lipsia al Liverpool per 65 milioni di euro. Se ci si sposta poi da Lipsia a Salisburgo si notano, soprattutto, due operazioni: Sadio Mané, dal Salisburgo al Liverpool, per 43 milioni di euro (nel 2017) e, più di recente, Erling Braut Håland ceduto, sempre dal club austriaco al Borussia Dortmund, per 40-45 milioni di euro (inclusa la clausola da 20 milioni che legata il bomber norvegese alla società Red Bull).
*Il testo dell'articolo è stato curato da Marcel Vulpis, direttore di SportEconomy; le immagini, entrambe distribuite da AP Photo, sono di Michael Sohn e Matthias Schrader
