Il business model di DAZN dopo 3 anni dal suo lancio sul mercato italiano

La realtà internazionale in esame si è aggiudicata, in via esclusiva, la trasmissione di 114 partite della Serie A (tre per ogni turno di campionato) fino almeno alla stagione 2021, puntando a conquistare il bacino di 2,5-3 milioni di utenti che usufruiscono periodicamente di servizi e app pirata.

Nel complesso DAZN ha investito 193 milioni di euro, su base annua, per i diritti della Serie A-Tim (1,69 milioni di euro per singolo match) e 26 milioni per quelli della Serie BKT (388 partite, di cui 340 in esclusiva per stagione + playoff/out, ad eccezione delle due finali condivise con il competitor RAI). Anche per la “cadetteria” il contratto è su base triennale (2018-2021). 

I numeri di DAZN sono attualmente pari a 3,5 milioni di utenti stagionali (rilevamento stimato ad ottobre 2019), con una forte crescita grazie anche alla sinergia con Sky (a partire da settembre 2019). Considerati i costi dei diritti tv sportivi (solo con il “prodotto calcio” si superano i 219 milioni di euro), gli investimenti massicci a livello pubblicitario e i costi gestionali, è difficile immaginare un break even nel 2021 (al termine del primo contratto con Serie A e B). 

Nel 2019 DAZN Italia ha gestito più di 79 milioni di ore di streaming (pari ad oltre 9mila anni di streaming), mentre nel mondo si è superato il tetto di oltre 500 milioni di ore di streaming. 

La forza internazionale del gruppo DAZN

La piattaforma di sport OTT (“Over The Top)” fa parte oggi di DAZN Group leader mondiale nello sport in streaming, con quartier generale nel Regno Unito e 2.600 dipendenti in oltre 24 paesi. Si occupa di tutti gli aspetti che portano i tifosi ad interagire con il loro sport preferito: dalla pianificazione alla produzione televisiva, passando per la distribuzione e la commercializzazione dei contenuti. DAZN attualmente è fruibile su smart tv, smartphone, tablet, console di gioco e pc.

A partire dal 2016, anno di lancio del servizio sul mercato DACH (l’acronimo sta per Germania, Austria e Svizzera) e Giappone, DAZN è arrivato anche in Canada, Stati Uniti, Italia, Albania, Spagna (dal 28 febbraio 2019) e ad agosto 2019 in Brasile.

Nei mercati in cui è presente, detiene alcuni dei principali diritti di eventi sportivi, come la Serie A (tre partite a settimana) e la Serie B in Italia, la MotoGP in Spagna (da questa stagione, anche in Italia) e la J-League in Giappone. Oltre ad una vasta offerta di eventi di combattimenti, dalla boxe alla MMA (Mixed Martial Arts).

Il mistero dei dati audience DAZN 

Da sempre DAZN ha avuto un grande riserbo sui dati di audience, ma questa è una “criticità” presente in tutto il mondo OTT. Ad onor del vero nessuna piattaforma, compresa ad esempio NBA Pass, ha mai pubblicato il numero degli utenti collegati durante lo streaming degli eventi.

Unica eccezione DAZN lo scorso 21 settembre 2019 in occasione del “derby” Milan-Inter. Nel corso di quel fine settimana,  la piattaforma OTT, in soli due giorni, ha gestito lo streaming per oltre 3 milioni di ore e il derby è stata la partita con il maggiore numero di ore da quando è stato lanciato il servizio in Italia. 

Sempre in Italia si stima che, in occasione di Inter vs Juventus (27 aprile 2019), sbloccata dall'eurogol di Nainggolan per le scommesse italiane, sia stato superato il tetto del milione di abbonati. 

Il calcio si conferma il punto di maggiore interesse degli utenti, ma se si analizza la top 10 degli eventi streaming nel 2019 ben 4 sono collegati alla boxe (con eventi top) e cresce anche il peso della MMA (grazie ad icone del calibro di Khabib Nurmagomedov e Conor McGregor). 
 

Lo sbarco “win-win” su SKY

A settembre 2019, è stato aperto, sul canale 209 di SKY, DAZN1 un channel lineare che contiene una selezione di alcune eventi della piattaforma sport OTT. L’obiettivo di questo canale è stato di natura distributiva, con la possibilità di ampliare il pubblico di riferimento (è stato “regalato” a 1,5 milioni di clienti della pay-tv), con la volontà di far conoscere DAZN anche a coloro che non avevano avuto ancora modo di scoprirla. 

Tutti coloro che accedono a DAZN1, infatti, devono registrarsi attraverso la piattaforma DAZN. In sintesi un’operazione “win-win” per entrambi gli operatori coinvolti.
Anche sul numero degli abbonati, la filiale italiana del gruppo UK non ha mai comunicato. Come precedentemente ricordato, gli abbonati stagionali sono circa 3,5 milioni. 

Pochi mesi fa, il network CNBC ha stimato circa 8 milioni di abbonati al servizio DAZN nel mondo.
Per quanto riguarda l’audience, la rilevazione del canale DAZN1 (su Sky) è affidata a Auditel mentre quella della piattaforma OTT è di Nielsen (anche i dettagli su come questa rilevazione viene effettuata a livello tecnico, non vengono condivisi con la stampa). 

La strategia di DAZN

In Italia, DAZN non ha mai parlato di dati di break even, perché il primo investimento è stato effettuato sul triennio 2018-2021. Solo alla fine di questo periodo si sarebbe deciso il prossimo step di crescita. 

DAZN ha bisogno di contenuti sportivi e non può, così come Sky, fare a meno del prodotto calcio. Già si parla di uno sconto (nella misura del 20-25% nel 2021) per il futuro, ma solo al termine della prossima stagione sarà possibile definire scenari più vicini alla realtà. Non è comunque da escludere la contrazione del valore di questi diritti.

Le OTT sono una novità assoluta e un fenomeno ormai mondiale. Ci sono però addetti ai lavori che parlano di futura “bolla” delle Over The Top. Certamente il mistero sui dati di audience di queste piattaforme non consente di comprenderne, fino in fondo, il loro reale valore nel mercato degli sport tv rights.